Особенности банковского маркетинга

Особой разновидностью маркетинга является банковский маркетинг, который имеет целью решение следующих задач [57] :

- установления существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

- выбор конкретных рынков и установление потребностей заказчика;

- установления долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;

- внедрения новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программы внедрения.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

- ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

- применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

- планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем - концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами [55]:

- проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

- появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

- расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

- развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;

- развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

- ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала (рис.1.2).

Рис.1.2. Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации

людей, их представляющих;

3) несохраняемость услуг.

Особенности банковского продукта:

1) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты);

2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

Читайте также:

Мировой опыт имущественного страхования
страхование имущество риск Страхование в зарубежных странах имеет свои исторические традиции и особенности организации страхового дела, государственного регулирования деятельности страховщиков, приоритетные виды страхования и т.д.[33] Сегодня перед зарубежными страховщиками стоит задача стимулирова ...

Анализ структуры и динамики розничных банковских услуг
Экономический анализ деятельности банка представляет собой систематический процесс обработки учетно-экономической информации, направленной на оценку итогов банковской деятельности с целью улучшения работы банков, соблюдения действующего законодательства и максимизации доходов. Для установления поло ...

Понятия и основные виды современных банковских операций
Все банковские операции можно разбить на пассивные и активные. Пассивные операции – это операции по формированию собственных ресурсов банка и привлечению дополнительных средств для осуществления банковских операций. Активные операции – это операции по размещению банковских ресурсов с целью получени ...